Voor de Academie voor Popcultuur ben ik al maanden bezig met een serie colleges over “concepting”. Hoe verzin ik een concept? Dat is de centrale vraag.
Eerder vertelde ik ze dan over mindmappen, brainstormen, lateraal denken en de hoedjes van de Bono, met een vleugje “en hard je best doen”. Maar hoe langer ik er mee bezig ben hoe meer ik me besef dat concepting veel meer een instelling is dan een activiteit.
We hebben allemaal geleerd, sinds de kleuterschool, dat elke vraag een antwoord kent. 2 + 2 = 4 en ideeën heeft de puntjes op de laatste e. Daardoor krijgen we ook het idee dat elke vraag maar één goed antwoord kent. Komt een student dan opeens op de Academie voor Popcultuur en wordt hij gevraagd een origineel creatief concept neer te zetten, dan gaat dat in tegen alles wat hij of zij ooit geleerd heeft.
Ik begin dan ook mijn collegereeks met het wrikken aan de basis van alle kennis die ze hebben. Tot en met de vraag: wie ben je eigenlijk? Want als je weet dat het antwoord op die vraag afhankelijk is van waar je je bevindt en met wie (als zoon bij je ouders, als student bij je docent, etc), begint de twijfel vaak toe te slaan. En die twijfel heb je nodig om nieuwe antwoorden te vinden.
De opdrachtgever raadde aan om het boekje “Concepting” van Jan Rijkenberg mee te nemen in de collegereeks. Prettig als houvast. Probleem is echter dat dit boekje ook suggereert dat er op elke vraag een goed antwoord is. En bijna geen handreikingen doet over de activiteit concepting, laat staan over de state of mind. Rijkenberg doet wat veel reclamemakers doen: hij eigent zich begrippen toe. Zoals ‘een creatief’ in het reclamejargon een copywriter of art-director is. Zo is ‘een concept’ al snel hetzelfde als een ‘conceptmerk’ en is Levi’s dan wel een conceptmerk maar Duracell niet.
Houdt u het nog vol? Begrijpt u me nog? Nee?
Dat wordt wat met die 18-jarige studenten dan over twee weken. Wie een bijdrage wil leveren aan de discussie of suggesties wil doen: de comments zijn gewillig.